Godiamoci la vita, adesso!

I nuovi vecchi sono appena nati. In Inghilterra li chiamano senior citizen, e non è una parola pietosa ma una nuova per una classe emergente, antropologicamente innovativa, molto numerosa ma poco visibile. In Italia Giampaolo Fabris, nell´ultimo saggio Franco Angeli ´Il nuovo consumatore verso il post moderno´, li descrive così: "La popolazione over 65 è la realtà emergente, frammentata in due categorie: i ´non vecchi´ e i ´vecchi attivi´. Moderni sotto tutti i punti di vista, hanno interessi e desideri, non vivono col culto del risparmio degli anziani veri, anzi vogliono, come indennizzo dei sacrifici compiuti, godersi la vita".
Le coppie di ´nuovi vecchi´ in America, quando hanno un ottimo reddito e una buona istruzione, li chiamano ´woff´ (well-old older folks); ma se i senior non sono più anziani e anche Ciampi ci pare un distinto signore e non un vecchietto, è anche perché, tempra di presidente a parte, tutta la società è diventata più giovane, all´insegna del ´vietato invecchiare´. "Oggi l´età non conta più molto, la popolazione viene censita in base al profilo psicologico, ai comportamenti, a quanti giornali si leggono, cosa si compra, quando si va in vacanza. Più che l´età, e anche più del reddito, contano gli stili di vita", spiega Annamaria Testa, memoria storica della pubblicità italiana. I desideri non hanno età, ma i numeri parlano chiaro: il mondo invecchia, ma la politica se ne infischia e non sempre il mercato se ne accorge. Eppure, incastrata tra il tasso demografico e quello pensionistico, la generazione dei baby boomers - i nati nel secondo dopoguerra, che tra tre anni supereranno i 65 anni senza intenzione di pensionarsi - potrebbe rivelarsi presto il più ghiotto segmento di mercato delle società ad alto consumo. Quello che per la Comunità Europea alle prese con i conti pensionistici è un problema, per il mercato è insomma un´opportunità tutta da cogliere. E la ragione è la medesima: "I baby boomers sono tanti", spiega Domenico Repetto, ricercatore dell´Eurispes. "Pasolini la chiamava ´la generazione eccedente´, quella nata con lo scoppio della pace e infoltita dall´eccesso di matrimoni e dalla scoperta degli antibiotici". Rovescio della medaglia: per tutti questi ´giovani per sempre´ il momento della pensione continua ad allontanarsi. "E un conto è convincerli che sono ancora così giovani da andare in vacanza alle Maldive, un altro costringerli a continuare lavorare dopo 35 anni di contributi", commenta Repetto.
In Europa, dove l´urto di questa carica di pensionati è stato previsto, i governi sponsorizzano programmi di riconversione dei saperi, di aggiornamento professionale, organizzazione di una socialità attiva, crociere ma anche impegno sociale, per chi non vuole, e non deve, invecchiare.
Ma le società si comportano in modo contraddittorio nei confronti degli ex cinquantenni, ora splendidi sessantenni, presto arzilli settantenni. Nonostante continuino a desiderare e a consumare, non sono ancora una priorità per l´industria. Si interroga la consulente Joanna L. Krotz, nell´ultimo numero di Bcentral: ´I boomers hanno perso marketing sex appeal?´. Eppure i numeri ci sono: negli Usa, per esempio, gli americani senior sono oltre 76 milioni, e addirittura il numero dei centenari nel mondo è raddoppiato negli ultimi dieci anni. Una rivoluzione sociale, una massa critica socialmente ed economicamente attiva. Che può spendere, e lo fa, con ritrovato edonismo. Che compra viaggi, libri, golf di cachemire, servizi finanziari, regali per i figli. A dispetto del fatto che i responsabili marketing sono ancora presi dalla sindrome ´cool & young´ e concentrano tutti i loro sforzi (prodotti ma anche comunicazione), sui segmenti più giovani. "È vero", commenta Assunta Squitieri, pubblicitaria della McCann, "si è portati a credere che una persona di sessanta anni abbia già esaurito la sua capacità di spesa ma soprattutto di scelta. Vale a dire che abbia già costruito la sua identità, come la sua vita: perciò ha certamente bisogno di meno cose. Ma non è detto che non sia curioso di cambiare. Sean Connery è in fondo un anziano ragazzino, però lo hanno chiamato come testimonial di una società di investimenti".
Gli splendidi sessantenni hanno il piacere di spendere e sperimentare. Internet, la più giovanilistica e complicata delle rivoluzioni, ne è un esempio: in America oltre l´80 per cento delle persone che navigano ha più di cinquanta anni. Certo, naviga più lentamente e su Google cerca più spesso notizie mediche che software da acquistare; previsioni meteo piuttosto che mp3: però compra viaggi, segue le breaking news e per oltre il 55 per cento usa la posta elettronica con la stessa passione, se non frequenza, dei ragazzi. Lo sa bene la AB Group, francese, che ha lanciato una televisione over 50: molta nostalgia, molti viaggi e tanta informazione non ansiogena. Colonna sonora? Naturalmente i Beatles.

Da L'Espresso, "Godiamoci la vita, adesso" di Carlotta Mismetti Capua
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